서비스 성과 지표로 고민중이세요? ① NPS 개념알기

1탄은 유저(User)의 시각에서 잔디 서비스 만족도에 대해 정확히 평가받아볼 수 있는 NPS(Net Promoter Score)의 개념에 대해 얘기하고자 합니다. 전기차 브랜드 테슬라(Tesla) 같은 경우 NPS가 무려 96.6 라고 하는데요, NPS 최고점이 100점임을 참고하고 저 수치를 봐주세요. 어마어마하죠? 아마 이 글을 한 번 정독하고 나시면 96.6 점이 얼마나 더 위대한지 감을 잡으실 수 있을 것 같습니다!  

 

프로덕트를 메인으로 하는 회사의
핵심성과지표(KPI : Key Performance Indicator)는 무엇이 돼야 할까요?

 

잔디 CX팀이 선택한 서비스 핵심성과지표(KPI)는 바로 ‘프로덕트에 유저들이 얼마나 만족하고 있는지’를 측정하는 것이었습니다. 

• 잔디의 기능에 유저가 만족하고 있는가?
• 잔디의 디자인에 유저가 만족하고 있는가?
• 잔디의 안정성에 유저가 만족하고 있는가?

등의 질문들이 결국 잔디라는 업무용 협업툴 서비스/제품이 유용한 가치를 사용자에게 전달하고 있다는 Product-Market Fit (PMF)을 증명할 수 있다고 믿었기 때문입니다.

 

Product/market fit means being in a good market
with a product that can satisfy the market.

– Marc Andreessen – 

 

NPS를 도입해야하는 이유

다른 모든 만족도 측정 지표를 대신하여 NPS를 도입한 이유는 다음 3가지 입니다.

• 고객 만족도 조사는 응답자들이 상대적으로 ‘후한 점수’를 주는 경향이 있기에 실제 성과인 ‘고객 유지율(Customer Retention Rate)’ 과는 연결되지 않음
• 비즈니스 전문지 ‘하버드 비즈니스 리뷰(HBR)’의 연구결과에 의하면 NPS는 실제로 기업의 3년 성장률과 비례함
• NPS는 객관적이며 단순하여 적용하기 쉬움

사실 세 번째 이유만으로도 기업에서 충분히 서비스 성과 지표 측정을 실행해볼 만하다는 생각이 듭니다. 저희 팀은 스타트업인 만큼 최소한의 자원으로 최대한의 성과를 내는 것이 회사에 도움이 되기 때문이죠. 고객의 피드백이 궁금한데 자원을 많이 할애할 수 없다고 한다면 더욱이 NPS 도입을 추천해 드립니다.

 

NPS의 개념

NPS(Net Promoter Score : 순수 고객 추천 지수) 란?

<NPS 계산 방식>

• 추천 의향 문항을 11점(0~10점) 척도로 측정하여 ‘추천고객 비율(Promoters %)’에서 ‘비추천고객 비율(Detractors %)’을 빼서 NPS를 산출합니다. 
• ‘당신은 A 제품/서비스를 친구나 동료에게 추천할 의사가 있습니까?’ 라는 질문이 기본
• ‘추천 의향’이라는 단 하나의 문항으로 고객의 서비스 로열티를 측정
• 이론적으로 점수 범위는 -100점부터 +100점까지
• 선택적으로 ‘해당 점수를 선택한 이유’를 묻는 문항을 추가하기도 함

NPS는 2003년 Bain & Company의 CEO Fred Reichheld 가 하버드 비즈니스 리뷰(HBR) 경영잡지에서 개념을 소개하면서부터 유명해졌습니다. 다양한 업종의 수많은 기업에서 NPS 도입을 결정한 것이 우연만은 아니겠죠? 사실 NPS의 개념만 보면 서비스/제품에 대한 고객의 생각을 대변하기에는 너무 단순한 것 아닌가 하는 의구심도 듭니다. 하지만 NPS의 가장 큰 장점은 바로 이 부분에 있습니다!

NPS는 ‘추천 의향’이란 질문 단 하나로 고객의 실제 만족도를 파악할 수 있습니다. 문항이 짧아 고객으로부터 답변을 받기도 용이하며, 문항과 척도가 동일하기 때문에 경쟁사 및 업계 평균을 비교하여 자사의 현재 입지를 쉽게 파악할 수 있습니다. 이렇게 보니 NPS를 도입하는 장점이 한가득이죠? 게다가 NPS는 많은 기업이 채택하면 채택할수록 내가 얻는 업계 평균 서비스 만족도 정보도 많아지니 얼른 주변에도 널리 알려주세요.

 

NPS의 3가지 고객 유형

NPS에서는 앞서 잠깐 언급한 것처럼 고객군을 3가지 유형으로 나눕니다. Promoters / Passives / Detractors 입니다. 3개로 나누어지는 고객군을 기반으로 NPS 결과를 분석합니다. 

 

<NPS 고객 유형>

 

– 9~10점을 준 고객.
– 자신의 만족을 주변에 적극적으로 퍼뜨리는 고객으로 구전 마케팅(Viral Marketing) 효과는 덤 (아싸!)
– 비추천고객보다 더 많이! 더 자주! 구매하는 고객 
– 제품/서비스에 충성도(loyalty)가 높은 고객

2. 중립 고객 (Passives) :
– 7~8점을 준 고객
– 겉으론 ‘만족해요~’라고 말하면서 불만을 감추려는 고객
– 따라서 중립 고객군이 2~3점을 깎아낸 이유를 파악하여 적극적으로 불만을 끌어내는 것이 중요
– 적극적으로 제품/서비스 홍보를 하지 않는 중립적인 고객

3. 비추천 고객 (Detractors) :
– 0~6점을 준 고객
– 언제라도 선택을 바꿀 수 있는 고객
– 친구 혹은 동료에게 제품 및 서비스 사용에 대해 부정적인 피드백을 주는 고객
– 충성도가 낮은 고객

 

NPS 개선 전략

한국에서는 안타깝게도 업계 기준으로 삼을 공식화된 NPS 지표는 없습니다. 따라서 처음에 NPS를 도입한다고 하더라도 목표를 세우기가 쉽지 않은 상황이죠. 그렇기 때문에 초반 2~3회 정도는 우리 서비스 또는 제품의 현재 NPS  점수 기준을 확인해본다라는 생각으로 NPS 조사를 실행하시면 됩니다.

그 후 NPS를 개선하기 위해서는 다양한 전략이 있는데요, 가장 대표적인 전략들은 아래 3가지입니다.

• 추천 고객(Promoters)이 말하는 서비스/제품의 강점을 귀담아듣고, 반대로 비추천 고객(Detractors)이 말하는 단점을 개선해나가는 방법(기본)
• 중립 고객(Passives)이 상대적으로 많다 싶으면 이들의 감점 이유를 파악하고 보완하여 추천 고객(Promoters)군으로 이동시키는 방법
• 비교적 높은 점수를 준 비추천 고객(Detractors : 5~6점)이 언급하는 단점을 파악하여 이들은 중립 고객(Passives)군으로 이동시키는 방법

각각의 전략은 회사가 집중하고자 하는 목표를 고려하여 정하시면 됩니다.

 

NPS 적용 기업 사례

국내에서는 NPS를 KPI로 삼고 있는 기업이 많지 않지만, 해외에서는 NPS를 내부 KPI로 채택하지 않은 회사를 찾는 것이 더 어렵습니다. 지금 머릿속으로 떠오르는 ‘기업명 + NPS’를 구글에 검색해본다면 이를 더 쉽게 실감하실 수 있습니다. 우리가 익히 알고 있는 코카콜라, P&G 같은 소비재 회사부터 Apple, Microsoft 같은 IT 기업은 물론 Uber, Airbnb, Facebook 같은 스타트업에서도 이를 적극적으로 활용하고 있습니다.

 

기본 사례 : 애플스토어(Apple Store)의 NPS 활용 사례 – 2017년 기준 72점

 

애플스토어에서는 오전 9시 오픈 전에 전 직원이 모여서 회의를 한다고 해요. 이 때 적극적으로 추천고객(Promoters)과 비추천고객(Detractors)의 피드백이 공유됩니다. 추천고객이 남긴 피드백의 경우 해당 직원을 언급하고 칭찬하며 사기를 북돋아주게 됩니다. 반면 비추천고객이 남긴 피드백의 경우 자칫 동기부여에 해가 될 수 있으니 고객의 의견만 조심스레 전달하여 팀 전체에게 경각심을 부여하게 됩니다. 이렇게 하면 팀원 전체가 ‘주인의식’을 갖고 일할 수 있는 분위기가 자연스레 형성된다고 하네요.

 

응용 사례 : 에어비앤비(Airbnb)의 재예약률과 NPS 사례

에어비앤비는 NPS 질문을 통해 유저의 경험(User Experience)를 측정하고자 했다고 해요. 그리고 독특한 점은 NPS 점수보다도 ‘추천 의향 점수(Likelihood to recommend)’와 재예약률 사이의 상관 관계에 집중했다고 합니다. 여기에서 잠시! 추천 의향 점수는 NPS 설문 시 0~10점 척도로 유저가 주는 점수를 뜻합니다. 하지만 이때 NPS 이외에도 재예약률에 영향을 주는 요소들도 함께 조사했다고 해요. 예를 들어 리뷰 점수, 목적지, 숙박 가격, 방 유형 등이 재예약률에 영향을 줄 수 있겠죠? 그 결과 추천의향 점수가 다른 요소들에 비해서 재예약률 예측에 가장 유용했다고 합니다! 짝짝짝. 다만 추천의향 점수 및 다른 요소들이 서로 밀접한 연관성을 갖기에 NPS 단독으로는 예측정확도를 0.002% 상승시키는 데에 그쳤다고 하네요.

따라서 두 기업의 서비스/제품 만족도를 측정하는 예시에서는 애플스토어가 가장 단순하게 NPS를 적용하고 활용하는 좋은 예시가 될 수 있겠네요. 반면 에어비앤비의 경우 사업에 영향을 주는 다른 요소들까지 철저하게 고려하여 여러 분석 방법의 일환으로 NPS를 잘 활용한 예가 아닐까 생각됩니다.

 

 

‘고객의 목소리 (VoC : Voice of Customer)’를 듣는 것이 성공을 좌우한다는 말은 진부하지만 그만큼 진리로 여겨집니다. 그런 의미에서 NPS는 가장 쉽고 측정 가능하게 고객의 목소리를 얻는 방법인 동시에 여러 방향으로 응용도 가능한 유용한 지표 같습니다.

다음 포스팅에서는 NPS 실행하기에 관한 포스팅을 들고 오겠습니다.