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數位之路衝太快反造成員工怒吼!星巴克的轉型過程做錯哪些決策?

忽視員工心聲缺乏溝通成最大元凶。

過去常被視為「數位轉型成功案例」的星巴克,每隔幾年就有資訊工具、前瞻科技大變革。但是沒想到遇上疫情,星巴克反而跌了一大跤,近三個月陸續發生員工罷工事件。究竟在數位轉型的過程,星巴克忽略了哪些關鍵要素?

/ JANDI 特約編輯陳薪智


數位轉型,是當前許多企業認為勢必要落實的策略之一,但是如果過度專注於數位化的本質,忽略整個組織、員工跟不上數位化腳步,也有可能造成經營翻車的慘況。

過去經常被視為「數位轉型成功教案」的星巴克(Starbucks ),近三個月陸續浮現內部員工罷工運動。員工的不滿來源,究竟與數位轉型有何關聯?

數位轉型模範生,每隔幾年就有大變革

身為全球最大的連鎖咖啡店,在過去十多年不遺餘力投入數位轉型工程。最知名的幾項變革,例如在 2009 年就領先業界,在美國部分地區門市,讓會員只要出示手機條碼給門市的 POS 機感應,就能完成付款。

在當時幾乎沒有行動支付的年代,此舉不僅是相當創新的嘗試,同時也加速門市點餐、結帳的速度,讓消費者感受「科技賦能服務」帶來的效益。

到了 2014 年,星巴克更嗅到零售產業的未來重要商機,也就是透過手機 APP 來強化會員服務,瞄準會員經濟放大整體營收。

於是,星巴克開發自家的 APPMobile Order & Pay」將過去實體會員卡變成數位卡,讓會員消費後直接在手機查星等級、星星數,同時會員也能把星星數用來兌換周邊商品。等於讓 APP 的價值,不光只是消費、支付,更多了會員經營的元素。

2020 的時候,星巴克更喊出 Digital Flywheel(數位飛輪)轉型模式,導入 AI 技術針對會員資料庫的大數據,交叉分析會員的消費習慣、喜好,搭配當地氣候/節慶、歷史訂單等資訊,期望提供會員更個人化的服務。像是優惠資訊、消費獎勵傾向分眾化,讓會員持續感受到星巴克是一家「提供咖啡的人文企業」。


遇上疫情跌了一大跤,人力跟不上數位訂單

每隔幾年的數位變革,確實讓星巴克享受到紅利。根據媒體報導eMarketer 資料顯示在 2021 年,星巴克的支付平台是全美國第二大,擁有 3,100 萬用戶,僅次於 Apple Pay 4,400 萬人。

除此之外,星巴克的 APP 訂單,更是連年攀升。從早期僅佔訂單的不到 10%,到了 2021 年第四季,APP 訂單已經成長到整體的 25%。等於每四筆成交單,就有一筆來自數位點餐。

當數位工具被消費者廣泛應用,卻沒想到遇上疫情,讓星巴克栽了跟斗。

因為疫情的非接觸消費情境,越來越多消費者選擇用 APP 線上預先點餐(台灣星巴克在 2021 年才推出行動預點方案),意味消費者自由選擇門市,點餐後人再到店取。除此之外,星巴克還提供會員有客製化咖啡的選項,這就造成在熱門時段湧入大量訂單,員工沒有足夠時間好好製作一杯咖啡。

就有員工反映,「三十分鐘要做完十份單,等於每份訂單要在三分鐘內完成。」工作量增加卻沒有加薪,導致基層開始醞釀怒火。甚至有員工寫給公司的公開信指出,「高階主管根本不關心我們處理訂單的難處,無法理解我們站在第一線的痛苦!」

從這件事可看出,星巴克在追求數位化服務的過程,逐漸失去過去主打「人與人的聯繫」企業文化,也為什麼從去年之後,美國的星巴克咖啡師開始要求成立工會。截至到今年的五月初,星巴克在北美高達三成員工,也就是兩百多家的七千多位員工,申請加入公會 Workers United。甚至有些州的員工更興起罷工、抗議活動,凸顯勞資對立情況趨於嚴重。


星巴克做錯什麼?忽視員工心聲缺乏溝通成最大元凶

從員工的反應可以看到企業數位轉型經常會遇到的問題,其一就是高階主管只想導入數位工具,但是基層員工的工作模式還處在適應陣痛期,高層沒有站在第一線員工立場,導致彼此心結越來越深。

星巴克的第二項錯誤,則是把數位轉型價值放在員工資產之前。由於過去星巴克相對重視員工福利,但是隨著執行長易主,數位化與企業價值形成悖離。員工原本應該是受惠數位化工具,減少例行工作,讓人力發揮在更大價值。如今星巴克確是為了追求服務效率,咖啡師認為自己變成沒有靈魂的泡咖啡機器人。

尤其消費者的繁瑣客製化要求,就有星巴克員工在推特公開,一份星冰樂的訂單,顧客提出13項個人化選項。當顧客太久沒來取餐,看到熱飲變冷、冰飲融化,就把怒氣出在員工身上。等於這項制度讓員工更容易變成消費者的出氣包,久而久之,站在前線的員工,自然不挺公司的政策。

上述種種情境,追根究柢,就是企業在追求數位轉型過程,沒有建立內部組織跨層級的溝通平台。也就是員工的不滿,上層沒有意識到嚴重性;高層想落實的美意,第一線員工沒感受到好處。當工作變得更繁瑣、更疲倦,薪資卻沒有提升,導致內部衝突裂痕越來越嚴重。

過去分析星巴克經營成功關鍵的論述,經常認為星巴克不只是一家咖啡店,更像是樂於創新、想提供個人化服務的科技公司。很顯然,疫情黑天鵝把星巴克打回原形,在追求科技之前,永遠要以人為本質,尤其重視員工心聲,強化溝通協作的透明化管道,才是企業長久經營的根本之道。


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